LEGO, la construction d’un empire

Alors que sort ce mercredi LEGO Batman, le film, petit retour sur l’ascension d’un jeu de construction qui assoit sa popularité sur toutes les plateformes.

1932, un charpentier danois, Ole Kirk Christiansen crée les premiers jouets LEGO. En pleine Grande Dépression et après un incendie dans son entrepôt, Christiansen se met à confectionner des versions miniatures des maisons qu’il conçoit. Il en vient à se tourner vers un nouveau modèle économique, celui des jouets, qu’il nomme "leg godt", littéralement "joue bien" et les premières pièces sont construites en bois. Pour des raisons de solidité, Christiansen se tourne plus tard vers le plastique et, petit à petit, LEGO étend sa popularité, tout d’abord localement. En 1949, Ole Kirk trouve le point d’ancrage de son jeu de construction : des cylindres autobloquants qui vont permettre la création de "briques". Le phénomène plaît et s’agrandit : LEGO devient un puissant groupe en quête d’expansion. Le marché féminin est ciblé avec quelques poupées alors que de premiers parcs Legoland voient le jour. Les premières briques sont posées.

A la conquête artistique

En 1997 sort LEGO Island, premier jeu basé sur les "briques" LEGO. S’en suivent plusieurs jeux, toujours tiré du même univers, où plusieurs personnages (pizzaiolos, policiers) peuvent être incarnés. Ce n’est qu’en 2005 que sort LEGO Star Wars, le jeu vidéo qui s’appuie sur un partenariat entre la célèbre saga et LEGO. Face au carton du premier opus, le groupe ouvre la porte à de nombreux jeux tiré de sagas cinématographiques à l’image de Pirates des Caraïbes ou Harry Potter. Les jeux suivent en outre l’histoire des films initiaux en y ajoutant un esprit décalé et fantaisiste. Confronté à une ampleur croissante, le phénomène LEGO s’exporte sur petit et grand écran. LEGO multiplie les initiatives de l’animation, en passant par les séries pour enfant et les films de plus grande envergure.

Un modèle poussé à l’infini ?

Avec LEGO Batman, c’est Hollywood que le groupe cherche à infiltrer, et les premières critiques se révèlent particulièrement intéressantes. Exit le simple modèle de construction en plastique, LEGO se montre bien plus ambitieux. Le groupe reflète ce que le marketing pour jouets a fait de mieux : dériver son produit sous toutes ses formes pour accroître ses ventes. C’est un modèle que souhaite exploiter d’autres firmes, Playmobile ou Barbie, qui s’appuient sur la notoriété de leurs produits pour inonder tous les domaines. Mais là où s’inscrit la simple "propagande publicitaire", LEGO souhaite développer un véritable concept avec ses films alliant humour et scénarios aboutis.