Marvel : pourquoi le marché chinois est si difficile à conquérir pour Disney

Entre Marvel et la Chine, ce n'est pas spécialement une histoire d'amour. Cela fait un moment que tout ce que produit Marvel est catégoriquement refusé sur le territoire chinois. Plusieurs facteurs expliquent les choix gouvernementaux, mais il faut bien avouer que les premiers films de la phase 4 du MCU tombent plutôt mal dans le calendrier chinois. Explication.

La Chine : un marché très strict

La Chine représente l'un des marchés les plus importants sinon le marché le plus important à conquérir lorsque l'on travaille dans la culture. Que l'on soit développeur de jeux comme Ubisoft et la licence Assassin's Creed qui fait un carton là bas, ou producteur comme Disney. Pour avoir l'autorisation d’émettre sur le territoire, il faut obligatoirement réunir une ou plusieurs conditions, comme une partie des financements du film ou du jeu qui provient de la Chine, ou payer un visa d'exploitation sur le marché local. Mais depuis 2021 pour Disney et surtout pour Marvel, le marché chinois se retrouve bloqué par des décisions gouvernementales.

En effet, il se trouve que 2021 est une année particulière pour la Chine. C'est le 100ème anniversaire de l'arrivée au pouvoir du régime communiste. Diffuser des grosses productions américaines provenant d'un régime ultra-capitaliste serait de mauvais goût en cette période de commémoration, surtout quand les salles sont occupées par des films patriotiques. Mais à cela s'ajoute la politique chinoise, car trois films Marvel sont pour l'instant interdits de diffusion en salle, et chacun pour des raisons différentes : Black Widow parce qu'elle affronte l'Union soviétique et la Russie, des alliées de la Chine, Les Eternels après les propos de la réalisatrice Chloé Zhao, mais enfin et surtout le récent Shang-Chi et la Légende des Dix Anneaux, pour des raisons similaires. Concernant ce dernier point, Luke Kang, directeur exécutif chez Disney s'est exprimé sur une possible sortie de crise :

 Marvel reste très populaire en Chine. Et nous sommes heureux de pouvoir leur offrir notre contenu. Bien sûr, nous ne pouvons pas prédire les décisions gouvernementales. Nous devons simplement répondre présents pour nos consommateurs. Free Guy a connu un succès colossal là-bas. Donc Disney a encore sa place en Chine. Notre stratégie pour ce pays reste vraiment cohérente sur le long terme 

On ne sait pas s'ils ont réussi à résoudre le problème diplomatiquement ou via l'envoie d'un ou plusieurs milliards de dollars en dédommagement. Cette déclaration se veut rassurante envers les actionnaires de Disney surtout.

Une sortie impossible à cause de propos tenus ?

On pourrait croire que Shang-Chi et la Légende des Dix Anneaux était un film construit pour amadouer le public chinois, mais il se trouve qu'il n'est actuellement pas en odeur de sainteté dans le pays. Pour les propos tenus par l'acteur principal Simu Liu déjà, qui qualifiait la Chine dans laquelle ont vécu ses parents de "pays du Tiers-monde où les gens mouraient de faim." Le principe du film dérange aussi le public Chinois. L'acteur principal est canadien, le réalisateur américain et l'acteur du Mandarin est Hongkongais. Pour finir d'achever Shang-Chi, le personnage a été créé dans les années 1970 pour surfer sur le stéréotype de l'asiatique qui maîtrise les arts-martiaux avec son père véritable Fu Manchu, l'incarnation même du "Péril Jaune". Kevin Feige, président de Marvel, n'a jamais autant pris la parole que pour défendre ce film.

Sa fuite [de Shang-Chi aux Etats-Unis] est présentée comme l'une de ses erreurs. C'est une faute que de fuir à l'Ouest pour dissimuler son héritage et sa famille. c'est ce que notre film présente. Notre histoire raconte la façon dont il va faire face et vaincre cela. Quant à son père Fu Manchu, il n'est donc définitivement pas présent, n'est pas le père de Shang-Chi et n'est plus un personnage Marvel, et ce depuis des décennies. C'est un personnage dont nous n'avons pas les droits et que nous ne voulons pas posséder. Nous n'avons jamais eu l'intention de l'avoir dans ce film.

Autant vous dire que le public chinois n'est pour l'instant pas vraiment intéressé par Shang-Chi et la Légende des Dix Anneaux. Sur les réseaux sociaux, ils qualifient même le film de "tentative de mauvais goût pour piquer l'argent du public chinois." Enfin, il reste un dernier film Marvel de la phase 4 qui doit sortir en 2021 : Les Eternels. La réalisatrice Chloé Zhao avait subit un véritable lynchage médiatique après s'être exprimée il y a un moment sur son enfance dans le pays, expliquant que l'éducation qu'elle a reçue "n'était pas vraie". Le film qui lui a valu un oscar, Nomadland, a été boycotté et interdit d'accès sur le territoire chinois. Reste à savoir si ces films pourront voir le jour en Chine durant l'année 2022.