SVOD : la guerre des Network !

Après la Guerre des Cinq Rois, la Guerre des Cinq Networks. Depuis quelques mois, Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, HBO Max et AppleTV se sont lancées dans une guerre sans merci, avec pour champ de bataille la SVOD. Les annonces fracassantes et les partenariats exclusifs remplacent lances et épées, et permettront peut-être à l'un des belligérants de remporter la bataille. Mais la Guerre des Networks n'aura pas que des conséquences économiques : non contente de révolutionner l'industrie hollywoodienne (Netflix, Disney, Amazon, HBO et Apple remplaçant les Big Five formés par Disney, Warner, Universal, 21st Century Fox et Sony), elle risque fort bien de révolutionner également nos habitudes de consommations audiovisuelles. Dans cet article, nous allons essayer de voir quels sont les enjeux, les risques et les stratégies de chaque belligérant. 

Netflix : le plus ancré sur le marché de la SVOD

Si on assiste aujourd'hui à la Guerre des Cinq Networks, c'est du fait de l'arrivée fracassante de Netflix sur le marché hollywoodien. Une arrivée si fracassante que même Disney s'est senti menacé par ce nouveau concurrent. Il faut dire qu'à l'époque où le SVOD n'en était qu'à ses balbutiements, Netflix répondait assez bien à l'évolution de nos habitudes de consommation audiovisuelle. Alors que le prix des places de cinéma est toujours plus élevé, et que les séries TV tendent à remplacer les films dans les priorités des cinéphiles, Netflix semblait être la solution adéquate. Avec un seul abonnement mensuel, il nous était possible d'accéder à tout un tas de films et séries, anciennes ou originales, à moindre prix. De plus, Netflix proposait de bingewatcher ses nouvelles séries, en livrant toute la saison d'un coup. Si cela tendait à amoindrir l'impact de ses séries (l'avantage d'une diffusion hebdomadaire étant de créer une attente, source de théories inépuisables), il s'agissait également pour le groupe d'une stratégie commerciale qui a fait ses preuves. Le bingewatching permet en effet de limiter les risques de téléchargements illégaux : il est bien plus dissuasif de télécharger en un seul coup une saison de 13 épisodes que télécharger un épisode chaque semaine. 

Mais l'arrivée de Disney sur le marché de la SVOD oblige Netflix à revoir complètement sa stratégie de fond. Tout d'abord, parce que Disney et Warner arrêtent de louer leurs films à Netflix, amputant le service de VOD d'une part considérable de son catalogue. D'autant plus que Disney a racheté la 21st Century Fox et que Warner a racheté les droits de diffusion de Doctor Who et de The Big Bang Theory. Autre enjeu de taille pour Netflix : trouver d'autres partenariats. En effet, si certaines des meilleures séries Netflix sont uniquement produites par le géant du SVOD (comme Mindhunter, Godless ou Stranger Things), une grande partie des productions dites originales Netflix ne sont pas si originales que ça, dans la mesure où la mention "Originale Netflix" ne signifie pas que Netflix est producteur. Cela signifie parfois que Netflix est un des producteurs du show, ou alors simplement diffuseur à l'internationale. Par exemple, Les Nouvelles Aventures de Sabrina est une co-production CW (qui appartient au groupe Warner), Orange Is The New Black est une production Lionsgate, Sense8 était une co-production entre Anarchos Productions (la boite des soeurs Wachowski) et JMS Studios (la boite de prod du scénariste de comics Joseph Michael Straczynski), Black Mirror était jusqu'en 2016 une production Channel 4 et Altered Carbon est une production Skydance Media. Sans parler des séries Marvel (Daredevil, Jessica Jones, Iron Fist, Luke Cage, The Defenders, The Punisher), qui étaient des co-productions ABC Studios / Marvel Television (deux filiales du groupe Disney). Netflix est donc dans une situation difficile : le groupe dépend d'autres studios de production pour la création de ses séries. Or, certains de ces groupes, Disney et Warner, développent leur propre service de VOD. Et il est impensable pour Netflix de ne pas avoir des partenariats de ce type, dans la mesure où si Netflix devenait producteur de toutes ses séries, cela signifierait que le roi du SVOD serait dans l'obligation de diminuer de manière drastique le nombre de séries labellisées Originale Netflix sur sa plateforme. C'est mathématique... Aussi Netflix devra continuer à nouer des partenariats avec des groupes qui ne risquent pas de développer un SVOD prochainement. 

Fort heureusement, ce n'est pas la seule stratégie pour le groupe. Tout d'abord, Netflix signe des contrats avec des grands réalisateurs. Alors que Disney fait toujours dans la logique de groupe (mettant en valeur ses licences, et se reposant essentiellement dessus), Netflix veut se donner l'image d'un groupe de production proche des créateurs. Pour ce faire, Netflix signe des contrats avec des grands noms du cinéma. Ainsi, David Fincher (le réalisateur de Fight Club et Se7en) a-t-il réalisé et co-produit pour Netflix les séries House of Cards et Mindhunter. Les frères Coen (Fargo, No Country for Old Men) ont aussi tenté l'aventure Netflix, avec le film western d'anthologie La Ballade de Buster Scruggs, sorti en novembre 2018. Même chose avec Bong Joon-ho (Memories of Murder, Parasite), récemment lauréat de la Palme d'Or à Cannes, avec Okja, sorti en 2017. Et rappelons que l'immense Martin Scorsese (Taxi Driver, Les Affranchis, Casino) s'est également essayé à l'aventure Netflix avec le documentaire Rolling Thunder Revue : A Bob Dylan Story (sorti cet été) et The Irishman, prévu pour fin novembre, le nouveau film de gangsters du réalisateur des Infiltrés et qui mettra en scène les rois du genre : Robert De Niro, Al Pacino, Harvey Keitel et Joe Pesci. On peut enfin citer le fait que Quentin Tarantino songe transposer Once Upon a Time... in Hollywood, son dernier chef-d'oeuvre très remarqué au dernier Festival de Cannes, en une mini-série de quatre épisodes d'une heure, sur Netflix. Ces cas sont symptomatiques d'une chose : Netflix vise les grands festivals de cinéma (Cannes, Berlin et Venise), Festivals auxquels Disney n'a jamais pu aspirer, si ce n'est en hors-compétition. 

Enfin, Netflix s'implante dans les différents pays qui diffusent son SVOD en produisant des séries et des films locaux. Cela a donné Marseille en France, La Casa de Papel et Elite en Espagne, Dark en Allemagne, Into the Night en Belgique et The Protector en Turquie. Mais si Netflix se donne l'image d'un groupe étant au plus proche des créateurs, le groupe n'oublie pas de se montrer également ambitieux niveau blockbuster. En créant un univers étendu avec Stranger Things notamment, mais aussi avec les comics de Mark Millar (qui a signé un contrat alléchant avec le groupe), mais aussi avec la série The Witcher, prévue pour cet automne. 

Disney+ : toujours Big One ? 

Si on parle de manière traditionnelle des Big Five pour parler du marché hollywoodien, on devrait plutôt parler de Big One, tant le groupe Disney domine au box-office. Ne serait-ce que pour cette année, Disney a déjà battu son record de recettes mondiales, alors que La Reine des Neiges 2 et Star Wars : The Rise of Skywalker ne sont pas encore sortis. 

Il est important de noter que Disney est le groupe qui aura le moins à perdre avec la SVOD. En effet, la présence du SVOD n'influera pas pour Disney, ni sur les ventes de places de cinéma, ni même pour les ventes de DVD. Je m'explique : Disney va faire une bipartition dans son programme. Il y aura d'un côté les films destinés au cinéma (comme Star Wars : The Rise of Skywalker, Mulan, etc), et qui seront mis dans un second temps sur leur plateforme de SVOD ; d'un autre côté, il y aura les films (et séries) qui seront uniquement dédiés à leur diffusion sur Disney+ (comme The Mandalorian ou The Lady and the Tramp). Ainsi Disney pourra à la fois rester Number One du box-office mondial, participer à la compétition des Oscars (qui jusqu'à Roma d'Alfonso Cuaron avait toujours refusé de nominer et récompenser un film Netflix), et donner des contenus inédits à leurs abonnés. De plus, les DVD de Disney seront toujours achetés, soit sous la forme de cadeaux occasionnels (un DVD Disney pour Noël, ça fait toujours plaisir, surtout aux plus jeunes), soit par des collectionneurs (au sens le plus large du terme). Collectionneurs qui n'hésiteront pas également à s'abonner à Disney+, afin de profiter des contenus inédits. Par ailleurs, Disney aura beaucoup moins à craindre des accidents industriels. En effet, si un film s'avère être pour le groupe trop risqué à sortir en salles, il leur suffira de le sortir directement sur Disney+.

La question est : les gens vont-ils s'abonner à Disney+ ? Il nous parait fort improbable que le service de VOD de Disney ne trouve pas son public. Tout d'abord, parce que Disney table à fond sur ses univers étendus, en proposant des séries Star Wars (The Mandalorian, la série sur Obi-Wan Kenobi, etc), Marvel (Loki, WandaVision, The Falcon and the Winter Soldier, etc). Ces deux univers sont parmi les cinq univers les plus lucratifs de la culture Pop, et à eux seuls, ils devraient garantir à Disney+ un certain nombre d'abonnés. Ensuite, si Netflix est devenu un Label, Disney assume à fond le fait qu'il s'agisse d'une marque. Les abonnés à Disney+ savent qu'ils ne vont pas s'abonner à une plateforme soutenant les créateurs, mais qui est entièrement dans une logique de groupe. Cependant, la famille Disney regroupe suffisamment de talents pour reposer sur leur renommée. Disney confie ses projets phares de Disney+ à des réalisateurs qui ont fait leurs preuves chez eux : Jon Favreau, par exemple, réalisateur de Iron Man, Iron Man 2, Iron Man 3, Le Livre de la Jungle et Le Roi Lion s'est vu confié la lourde tâche d'être l'architecte de The Mandalorian. Et il a été rejoint par les frères Russo (Captain America : Civil War, Avengers : Infinity War, Avengers : Endgame) et Taika Waititi (Thor : Ragnarok, Thor : Love and Thunder) sur ce projet. Même si l'essentiel du programme de Disney+ reposera sur notre nostalgie (et même si certains lecteurs trouveront ces méthodes douteuses), il n'empêche qu'on ne peut nier le potentiel d'une telle entreprise. 

A noter par ailleurs que Disney pourra jouer à fond la carte de l'entreprise familiale et transgénérationnelle. Non seulement Disney+ sera l'occasion pour Disney de triompher à nouveau dans le domaine de la série TV pour enfants, faisant ainsi la nique à la chaîne Nickelodeon et à Boomerang du groupe Warner, mais aussi en faisant de la série TV une expérience familiale alors qu'elle est devenue avant tout une expérience de plus en plus solitaire. On imagine sans mal que le papa ou la maman fans de Star Wars regarderont avec leurs enfants, fans également, la série The Mandalorian. 

Aussi, on peut dire que Disney n'est, à ce stade, même plus un concurrent des autres Networks, tant le groupe se spécialise dans un genre particulier de contenus (le contenu ultra-familial). Disney+ a un boulevard devant lui ! Autrement dit, la stratégie de Disney pour battre Netflix, c'est de lui ôter une bonne partie de son catalogue, tout en proposant un catalogue complémentaire à celui de Netflix, se spécialisant dans ce que Netflix n'a pas su faire. 

HBO Max : la Warner entre dans l'arène 

Netflix est dans une situation vraiment difficile... D'un côté Disney lui enlève une partie non négligeable de son catalogue, et propose un contenu complémentaire et aguicheur ; d'un autre côté, la Warner lui enlève également une partie de son catalogue, et propose un contenu très potentiellement concurrent de celui proposé par Netflix. Pour comprendre mon propos, il suffit de réfléchir à la logique proposée par les différents groupes. Comme nous l'avons dit, Netflix est devenu un label. C'est à dire que son seul nom est en soi la marque d'une certaine qualité. Disney, quant à lui, assume pleinement sa condition de marque. Le nom Disney n'est pas un indice relatif à la qualité du contenu, mais à sa nature. La Warner, quant à elle, opte pour cette double identité. Avec HBO Max, elle s'impose à la fois en tant que label et en tant que marque. Explications. Depuis les sorties successives des Sopranos, Six Feet Under et Rome, le nom même de HBO est devenu synonyme d'une très grande qualité dans le paysage audiovisuel américain. Image renforcée par le succès immense ô combien mérité de séries aussi ambitieuses que Game of Thrones, Boardwalk Empire, True Detective, Westworld, Big Little Lies, Sharp Objects, The Night Of ou Chernobyl. Le nom seul de HBO suffit aujourd'hui à éveiller notre curiosité de spectateur. Mais HBO Max ne se contentera pas de diffuser à l'international les séries HBO. Elle diffusera également les grands succès du groupe Warner, des films et séries DC à l'univers de Harry Potter. D'ailleurs, d'après certaines rumeurs plutôt prises au sérieux par la presse spécialisée, une série inédite du Wizarding World devrait être proposée sur HBO Max. Et c'est en ce sens que HBO Max agira en tant que marque. 

Vous l'aurez compris, HBO n'a pas qu'une corde à son arc. Non seulement elle jouera sur notre nostalgie, en proposant des séries dérivées de grandes licences dont elle est la propriétaire (Game of Thrones, Harry Potter, Les Gremlins), tout en proposant une politique qui, en apparences du moins, semble être au plus proche des créateurs. De quoi concilier fans de blockbusters et fans de programmes moins mainstream, mais au moins aussi ambitieux. Mais la Warner jouera aussi sur des partenariats. Ils ont en effet acheté les droits de distribution de Friends et The Big Bang Theory (ce qui fait d'eux les rois de la sitcom américaine), mais ils ont aussi un partenariat particulièrement alléchant avec la BBC, qui a déjà fait ses preuves par le passé, avec des séries comme Gunpowder, Taboo, Gentleman Jack ou l'excellente Years and Years. Ce partenariat leur permet ainsi d'obtenir les droits de distribution à l'international des grands succès de la BBC, comme Doctor Who ou Peaky Blinders, ainsi que les prochains succès de la chaîne anglaise, comme His Dark Materials, l'adaptation de la trilogie à succès A la Croisée des Mondes de Philip Pullman (série à laquelle Warner a participé à la production, par l'entremise de sa filiale New Line Cinema). 

Comme pour Disney, la Warner n'a pas grand chose à craindre de son lancement dans le marché du SVOD. Déjà parce que cela lui permettra de lutter un peu plus efficacement contre le téléchargement illégal, en regroupant à moindre prix toutes les séries HBO (qui sont les plus téléchargées) et plus encore. Ensuite, parce que cela ne leur empêchera pas de triompher au cinéma, avec les films estampillés Warner, comme les films DC ou du Wizarding World, tout en gagnant des récompenses. Enfin, parce que cette plateforme leur permettra d'être distribué à l'international sans louer à des prestataires étrangers. D'autant que comme Netflix, HBO Max s'offre la casquette de vecteur international, en diffusant mondialement des producteurs qui ne sont pas implantés à l'étranger, comme la BBC. HBO a donc tout à gagner dans cette entreprise !

Amazon Prime Video, l'OVNI ? 

Il est extrêmement difficile de parler des stratégies d'Amazon Prime Video. En effet, si cela fait quelques années maintenant qu'Amazon est solidement implanté sur le marché de la SVOD, plusieurs singularités font d'Amazon Prime Video un distributeur / producteur différent des autres médiums. Tout d'abord, contrairement à Disney, la Warner ou même Netflix, l'activité principale d'Amazon n'est pas, comme chacun le sait, la création de contenus cinématographiques ou télévisuels. Ensuite, le mode d'abonnement à Amazon Prime Video est en lui-même singulier : pour avoir Amazon Prime Video, il suffit de s'abonner au service Amazon Premium, qui est avant toute chose un service proposant des avantages au niveau de la livraison. Autrement dit, là où un abonné à Netflix s'abonne à Netflix pour voir du contenu audiovisuel, l'abonné à Amazon Prime Video ne l'est pas forcément pour sa volonté de regarder du contenu audiovisuel. D'ailleurs, on imagine que certains sont abonnés à Amazon Prime Video sans le savoir. Enfin, malgré son implantation sur le marché de la SVOD qui n'est pas à négliger, Amazon n'a diffusé à ce jour que très peu de séries. Parmi les séries originales Amazon Prime Video les plus réputées, on peut citer The Man in the High Castle, Patriot, The Boys, Carnival Row et Good Omens (co-produite avec la BBC). 

Cependant, Amazon Prime Video fait bien évidemment partie des belligérants participant à cette guerre des Networks. Déjà parce que son SVOD fait de plus en parler de lui pour des séries de plus en plus audacieuses, mais également parce que les annonces faites par le groupe risquent fort de marquer profondément les esprits. On peut citer bien évidemment la série inspirée du Seigneur des Anneaux de J.R.R. Tolkien (déjà annoncée comme étant la série la plus chère de l'Histoire), mais aussi une série Jack Reacher, une série inspirée de La Tour Sombre de Stephen King, une série adaptant Paper Girls, l'excellent comics de Brian K. Vaughan (Saga, Y le dernier homme), une série adaptant le comics Lazarus de Greg Rucka, une série adaptant Conan le Barbare de Robert E. Howard ou encore une adaptation du comics East of West de Jonathan Hickman. Le catalogue d'Amazon Prime Video promet d'être d'une richesse inouïe, avec des séries historiques (dont une sur Cortès et une sur Cléopâtre), des adaptations de classiques littéraires (une adaptation du Bûcher des Vanités de Tom Wolfe), de la SF, de la Fantasy, du western. 

D'ailleurs, en allant sur la page wikipedia anglaise d'Amazon Prime Video, on remarque que la liste des séries en développement est aussi grande que la liste des séries originales Amazon déjà sorties. Preuve s'il en est qu'Amazon désire que son service de SVOD ne soit plus un anecdotique service de SVOD, mais bien un concurrent valable de Disney+, Netflix et HBO Max. On imagine que cette prise de conscience sera prochainement accompagnée d'une mise à jour de leur interface, plus lisible et propre à chaque pays. On imagine aussi qu'Amazon changera son offre d'abonnement, proposant un abonnement à Amazon Prime Video indépendant d'Amazon Premium. 

AppleTV+, le nouveau-né 

Peu de choses à dire, malheureusement sur AppleTV+, étant donné le faible taux d'annonces qui ont été faites de manière officiellement. Cependant, on imagine que l'entreprise n'est pas sans risque. En effet, AppleTV+ ne pourra être vu que si l'on possède le matériel AppleTV. Le groupe semble espérer que ce service de SVOD sera un argument permettant une augmentation des ventes de l'AppleTV, ce qui reste à démontrer. D'autant plus qu'à ce jour, seulement quelques projets annoncés sont susceptibles d'éveiller l'intérêt du plus grand nombre. Parmi eux, on peut citer l'adaptation en séries du légendaire cycle Fondation d'Isaac Asimov, la série de SF See, écrite par Steven Knight (le génie derrière Peaky Blinders et Taboo), avec Jason Momoa (Game of Thrones, Aquaman) dans le rôle principal, la série Servant produite par M. Night Shyamalan (Sixième Sens, Split, Glass) ou encore la série sur la CIA produite par Brie Larson (Captain Marvel). A ce stage, AppleTV+ n'en est qu'à ses balbutiements, et nous avons de ce fait que peu d'informations permettant de comprendre les stratégies commerciales d'Apple pour lutter efficacement contre Netflix, Disney+, HBO Max et Amazon Prime Video. Mais nous guettons la moindre information avec beaucoup d'intérêt, et n'hésiterons pas à vous en rendre compte dès que nous aurons connaissance du moindre fait croustillant !